Илон Маск поймал момент, Тесла только выпустила на рынок Model 3, доступную модель, выпуск

которой он предусмотрел в своей «секретной» стратегии около 11 лет назад. Он хотел построить

спортивный автомобиль, а затем создать более доступный автомобиль с нулевым уровнем

выбросов. В сущности, он уже есть. Model 3 имеет в основном положительные отзывы, и

многолетний лист ожидания, что вполне себе подвиг для такого лидера отрасли, как

Илон Маск.

И все же, по поводу Tesla изобилует путаница. В компании примерно одинаковое количество

оценок покупки, удержания, и продажи, что означает – Уолл-стрит не знает, что происходит.

Недавнее объявление Tesla о повышении долга в 1,5 биллиона долларов акционеры встретили со

скучающим видом, поскольку акции снизились на 0,5%. Способность Tesla удивлять ставит в

ступор биржевых аналитиков: стоит ли делать ставку против Илона Маска вообще когда-либо?

В основе путаницы по поводу Tesla, является то, что традиционные бизнес-показатели устарели, и

могут создавать либо излишнюю самоуверенность, либо наоборот, недооценку. Классические

показатели, такие как внедрение на рынок и рыночная доля, на которые опираются многие

лидеры – это те вещи, которые заставляют нас игнорировать рыночные возможности и угрозы.

Я считаю, что кто-то вроде Маска будет являться создателем категории – человеком, который не

полагается на дополнительные нововведения, вместо этого создавая новые правила, создавая

новую категорию. В том ландшафте, наши установленные методы измерения просто не работают.

Но не стоит полностью отказываться от классических мерок в бизнесе. Мы, конечно, должны

признать их фундаментальные недостатки, и дополнить их новым набором показателей. По сути,

для них нам нужны бифокальные показатели. Вот некоторые из областей, где, по моему мнению,

следует проводить изменения:

Доля рынка – одна из наиболее широко используемых областей, и в тоже время, наиболее

бесполезная. В мае, Forbes попытался ослабить энтузиазм Tesla тем фактом, что Renault-Nissan

стал лидером на мировом рынке электромобилей в первом квартале 2017 года, акции выросли в

1,5Х раза выше, чем у Tesla. Тем не менее, в Tesla недавно заявили, что ее валовая прибыль

относительно Model 3 может достигать 25% в 2018 году, что сопоставимо с моделью S и X и почти

в два раза превышает валовую прибыль от Ford и GM.

Доля прибыли гораздо более полезна, чем доля акций по этому сценарию. Но, даже доля

прибыли имеет две фундаментальные проблемы: она фокусирует ваше внимание назад, на то, что

«уже произошло», а не вперед, на то, что «произойдет». И это фокусирует ваше внимание на

вашей собственной эффективности, или на вашей личной конкурентоспособности, а не на том, кто

занимает лидирующую позицию на рынке. Это уже лучше, но все еще проблема не решена.

Самой большой проблемой является само определение рынка. Одни эксперты говорят, что Tesla

убивает рынок автомобилей класса люкс, и Model S будет продавать лучше, чем Mercedes, BMW, и

Porsche все вместе взятые. Нелепый режим Tesla (где она разгоняется от 0 до 60 миль в час за 2,5

секунды) привлек много внимания, а вспомните, к примеру, формат «передвижного дома» Tesla?

Это не актуальный режим, а скорее, новый вариант использования, в котором был разработан

набор суперспутников Tesla, создавший целую субкультуру в Тесласе. Это связано с тем, что

сиденья складываются, чтобы соответствовать человеку с ростом 206 сантиметров, у него над

головой есть стеклянный полог, Model 3 может поддерживать комфортную температуру в течение

всей ночи всего с 7% батареи. Когда создатели категорий размывают границы на том или ином

рынке, старые мерки не работают, и гораздо легче получить новые, может быть даже,

удивляющие меры в бизнесе. Решением для этого станет повышение показателей доли рынка с

долей роста.

Внедрение на рынок (какой процент людей на рынке покупает ваш продукт) является еще одной

широко используемой меркой, и дико вводит людей в заблуждение. Если у вас низкий уровень

показателя внедрения на рынок, предполагается, что вы можете ожидать больше покупателей от

рынка, тогда, как компании с высоким уровнем показателя внедрения на рынок рискуют упасть

вниз взамен. Основная проблема с данным показателем, это то, что его часто недооценивают. Это

создает некую самоуспокоенность, и лидеры упускают из вида свои возможности.

Для создателей категорий проблема недооценки более ясна. Одним из факторов является

внедрение на рынок электромобилей Tesla, но, если вы добавите продукт к рынку автомобилей

класса люкс, к кемпинг-нише, тогда рынок сбыта значительно расширится, особенно с

внедрением на рынок более доступной модели Tesla Model 3. А как насчет потребителей в нише

«отдыха, как у себя дома»? То, что Model 3 сейчас делает с рынком, отражает, каким должен быть

Apple Car – любимые детали вашего дома, только на колесах. Потенциал роста Tesla намного

больше, чем люди могут себе представить.

Даже для ситуаций, не связанных с созданием категорий, мы должны понимать, что оценки

критерия внедрения на рынок, вероятно, неверны. В большинстве своем, оценки внедрения на

рынок рассчитываются из данных от поставщика продукта, которые собираются на уровне

транзакций. Это прекрасные данные для использования на долгосрочной или относительно

долгосрочной основе прогноза. Но это не очень хорошо для оценки адресного рынка, или оценки

потенциального роста рынка. Почему же?

Во-первых, потому что, вы купили что-то один раз в прошлом году, но это не значит, что вы купите

в этом, или вы используете его, как-то интенсивно, этот продукт, что взять и купить его еще раз.

Соответственно, тенденция покупательской способности меняется. Это выглядит согласно

аналогии, как двое детей в детском саду держатся за руки, и говорят друг другу, что «они

поженились». Данные транзакций сообщают вам, что люди покупают, а не то, что они хотят

купить. Они отличны от самого спроса.

Во-вторых, внедрение на рынок измеряется на уровне домашнего хозяйства, а не на

индивидуальном уровне. Если моя супруга-домохозяйка купила кимчи (корейское блюдо), это не

значит, что мы будем всем семейством его употреблять. Кто-то будет есть, а кто-то нет. Также и

здесь, причина, по которой Netflix выясняет данные сразу о нескольких пользователях, в одном

семейном кругу, заключается в том, что данные о каждой личности – ценны. Бренды, более 50%

внедрения на рынок которых включены в нишу домашнего хозяйства, могут вдруг обнаружить, что

их фактическое/индивидуальное использование (и симпатия к этим брендам) будут намного

ниже, это означает, что есть потенциал для роста, и его можно (и необходимо) выявить.

Предложение – перевернуть рынок так, чтобы выявилась проблема внедрения. Ответьте на

вопрос: каков процент Ваших клиентов (или потенциальных клиентов), у которых есть

потребность/проблема, связанная с вашим продуктом, и есть для нее готовое выгодное решение,

за которое вы готовы взять повышенную ответственность? Это кардинально смещает фокус

внимания с того, что мы делаем, на основную проблему, которую потребители (и потенциальные

потребители) хотят решить. Далее, нам нужно определить, сколько на самом деле довольных

подобранным готовым решением их проблемы. Это самый верный показатель целевого рынка и

его роста.

Следующее, что необходимо сделать – это измерить количество удовлетворенных решением

проблемы людей, или удовлетворенных обходным путем этой проблемы, и, таким образом, ее

косвенного решения. Это самый верный показатель адресного рынка и способа его роста.

Например, вы можете сказать, что у 90 миллионов домохозяек есть кофеварка, соответственно,

нет особого роста покупательской способности кофеварок. А потом приходят Starbucks, Keurig,

Nespresso, и показывают нам, что основная проблема заключается не в том, чтобы выпить чашку

кофе, а в том, чтобы получить «мою идеальную чашку кофе, когда я хочу, как хочу и где бы я ее ни

хотел».

Создатели категорий меняют мир – и показатели бизнеса должны этому соответствовать.